Бренд-менеджер формирует восприятие компании в сознании потребителя.
Бренд-менеджер – это человек, который создает бренд компании и работает над тем, чтобы сделать этот бренд как можно более популярным. Бренд – это не только название или логотип фирмы. Это все то, что возникает в голове у потенциальных потребителей, когда они видят продукцию компании.
Например, о чем вы думаете, когда видите бренд компании Орифлэйм? Для кого-то это высокое качество продукции, а для кого-то – навязчивые дистрибьюторы, беготня с каталогами и пр.
Бренд-менеджер должен сделать так, чтобы ассоциации от восприятия бренда были только позитивными, вызывали доверие, стремление обладать продукцией фирмы. Давайте разбираться, каким образом это происходит.
Что должен знать бренд-менеджер
Бренд менеджер должен очень хорошо знать свой продукт и целевую аудиторию, которой он будет рекламировать этот продукт.
Знать продукт
Надо понимать, как продукт работает, какие проблемы он может решить, какой у него срок службы и чем он лучше всех прочих продуктов.
Идеальными бренд-менеджерами становятся люди, которые сами пользуются продукцией компании. Почему в сетевых компаниях типа Эйвон, Орифлэйм, Мэри Кэй товары распродают дистрибьюторы? Потому что они сами ими пользуются и уверены в их качестве.
Знать целевую аудиторию
Знать ЦА – значит знать ее боли, проблемы, уровень доходов, мечты и надежды. А еще страхи. Если бренд-менеджер их знает, он сможет выработать правильную стратегию продвижения своего бренда.
Например, если бренд-менеджер продвигает дорогие автомобили, то его аудитория – состоятельные люди или «обычные» люди, которые готовы покупать эти автомобили в кредит. Бренд-менеджер должен показать своим целевым потребителям, как купленный автомобиль решит их проблемы, как он поможет им «утвердиться» в социуме, получить эмоциональное удовлетворение от покупки.
С кем сотрудничает бренд-менеджер
Со всеми подряд. Потому что его задача – формировать восприятие бренда. А на это восприятие влияют абсолютно все люди, которые работают в той или иной компании.
Например, некомпетентный сотрудник в службе поддержки, невежливая дама в пункте выдачи заказов, неопытный программист, который что-то неправильно сделал на сайте фирмы – все они могут очень сильно подпортить восприятие бренда.
Я выделил людей, с которыми бренд-менеджеры взаимодействуют чаще всего.
Аналитики
Это специалисты, которые предоставляют бренд-менеджеру исчерпывающую информацию о клиентах. О том, какие люди приходят на сайт компании и как они себя ведут на сайте, какую аудиторию привлекает контекстная реклама, какие категории граждан чаще всего делают возвраты и чем они это обосновывают.
Аналитики – это как глаза и одновременно мозги компании. Они все «видят», обдумывают и потом предоставляют результаты руководству и бренд-менеджеру.
Маркетологи
Маркетологи – это люди, которые работают над рекламой для компании. Бренд-менеджер следит за тем, чтобы они делали рекламу, соответствующую тому «образу» бренда, который нужен компании.
Например, если бренд компании – стильное авто для уверенных в себе мужчин, то реклама этого авто с участием какого-нибудь подростка-тиктокера будет только во вред бренду.
А вот молодежные кроссовки рекламировать через тиктокеров очень даже можно. Если эти кроссовки будет рекламировать какой-нибудь пятидесятилетний актер (пусть даже очень успешный и состоятельный человек) – у молодежи не возникнет безумного желания их покупать.
Представители компании
Я как-то раз зашел на сайт одного форекс-брокера и увидел там повсюду рекламу с Роналду. Роналду назывался официальным представителем этого брокера.
Я изучил весь сайт и так и не смог найти ответа на вопрос: «Как связаны Роналду и Форекс?» Форекс – это валюты, центральные банки, ФРС США, трейдинг и графики. Роналду – это футбол. Какая связь между футболом и Форексом?
Если бы Роналду был представителем компании, которая выпускает спортивную одежду – наверное, положительный результат был бы. И если бы этого форекс-брокера представлял кто-то наподобие Германа Грефа (это председатель правления Сбербанка) – результат тоже был бы.
Но Роналду и Форекс? Какая связь? Как бренд-менеджер (если он там был) мог выбрать Роналду для продвижения Форекса?
Вот вам и работа с представителями.
Что должен делать бренд-менеджер
Разберем его основные действия.
Анализировать ЦА
Надо постоянно следить за тем, что нужно целевой аудитории, какие новые проблемы у нее возникают, как меняется уровень ее доходов, чего она жаждет и даже какие сны ей снятся.
Если бренд-менеджер через аналитиков, психологов, через кого угодно сможет найти всю эту информацию – будет просто отлично. Он сможет так направить брендовую рекламу компании, чтобы достичь максимально высокого процента продаж.
Анализировать конкурентов
Это тоже неотъемлемая часть работы бренд-менеджера. Он должен выявить компании, бренды которых в чем-то совпадают с брендом его компании. И углубленно их изучить. Посмотреть, как они рекламируются, что предлагают своей аудитории, какие у них цены и пр.
В плане анализа конкурентов мне нравится приводить два онлайн-университета, которые функционируют в рунете – Нетологию и Скиллбокс. Они позиционируют себя как платформы, которые предлагают качественное и серьезное обучение и заботятся о трудоустройстве выпускников.
У меня складывается впечатление, что оба этих сайта постоянно следят друг за другом. Там похожие цены, там везде беспроцентная рассрочка, там одинаковые схемы обучения, отделы трудоустройства и пр. Даже структуры продающих страниц похожи.
Формировать стратегию брендового продвижения
На основании данных, которые бренд-менеджер получает о конкурентах и целевой аудитории, он создает стратегию продвижения бренда. Определяет, через каких людей рекламироваться, через какие каналы, сколько денег выделять на разные типы рекламы, какого результата ожидать.
После запуска стратегии продвижения бренд-менеджер анализирует ее результаты и вносит в нее коррективы.
Курировать ценовую политику
Бренд-менеджер может оказывать влияние на цены в компании. Если компания производит роскошные вещи, то они априори не будут стоить дешево. Если же компания, наоборот, стремится сделать товар доступным для широкой потребительской аудитории, ей надо стремиться к тому, чтобы цены оставались максимально низкими.
Бренд-менеджер должен уметь сопоставлять цену и бренд. Должен отвечать самому себе на вопрос: «Сколько стоит бренд, который я продвигаю?» И на основании этого влиять на ценообразование.
Организовывать мероприятия
Бренд-менеджеры организуют мероприятия, чтобы сделать бренд более узнаваемым. Эти мероприятия могут быть открытыми и закрытыми, они могут транслироваться по телевидению или тщательно «скрываться» от глаз широкой публики.
Ответственность за содержание этих мероприятий и за то, как они влияют на имидж бренда, будет лежать на бренд-менеджере.
Сколько зарабатывают бренд-менеджеры
В небольших компаниях бренд-менеджеры получают около 40-70 тысяч за свою работу. В крупных фирмах доходы выше – 100-150 тысяч рублей. Многое зависит от уровня профессионализма бренд-менеджера, от результатов его работы, а также от региона.
Бренд – неотъемлемая часть любой фирмы, поэтому работа у бренд-менеджера будет всегда и достойная зарплата тоже. Но чтобы эту зарплату получать, надо зарекомендовать себя, надо сформировать хорошее портфолио и быть готовым постоянно развиваться.
Как понять, хорошо работает бренд-менеджер или плохо
Есть несколько критериев, которые отражают эффективность работы бренд-менеджера. Их не всегда бывает просто определять, но давайте все же попробуем в них разобраться.
Узнаваемость бренда
То есть насколько хорошо целевая аудитория знает компанию и ее продукцию.
Что такое «Sinovac»? Вы не знаете. Это вакцина от коронавируса. Одна из нескольких существующих. Она есть, но вы о ней не знаете, вы не «узнаете» бренд этой компании.
А какие вы знаете вакцины? Жители России на этот вопрос, скорее всего, ответят: «Спутник». Жители США: «Pfitzer», жители Европы – «Moderna».
Вот это и есть узнаваемость бренда. Ее можно даже поделить на две разновидности:
- Когда целевая аудитория знает, для чего нужен продукт. Например: «Спутник» – вакцина от Ковида, троксевазин – мазь, мы ей мажем, когда ушибаем что-нибудь, Фэри – моющее средство, Молком – сметана, кефир, молоко.
- Когда у целевой аудитории решение какой-то проблемы ассоциируется с определенным продуктом. Например: «Что купить от синяка?» – «Троксевазин». «Что купить от температуры?» – «Парацетамол», «Где взять кредит?» – «В Сбербанке вон все берут». «Какие купить кроссовки?» – «Nike».
Если удастся достичь узнаваемости второго типа – будет суперклассно. У потребителя решение конкретной проблемы будет ассоциироваться с тем продуктом, который продвигал бренд-менеджер. Результат – однозначный рост продаж, доходов и в целом процветание компании.
Восприятие бренда
Это отношение потребителей к товару. Это все ассоциации, которые возникают у потребителя при мысли о товаре.
Например, купили вы йогурт, съели, и почувствовали себя плохо. Когда вы снова увидите этот йогурт в магазине, о чем вы подумаете? О том, как вам после него было плохо. А не о том, какой он был вкусный, когда вы его ели.
Получится негативная ассоциация, которая вас оттолкнет от покупки товара.
Я таким образом перестал покупать магазинные торты.
Восприятие рекламы бренда
То есть мысли и чувства, которые у вас возникают, когда вы видите рекламу определенного бренда. Например, если я смотрю телевизор и вижу на одном из каналов рекламу Скиллбокса, я всегда ее досматриваю до конца. Я знаю, что Скиллбокс продает курсы, я сто раз просматривал список всех курсов, которые он продает, я знаю цены, условия, акции, скидки, но я все равно смотрю рекламу до конца.
Потому что у меня лично Скиллбокс ассоциируется с очень серьезным проектом, который предлагает качественное онлайн-обучение, помогает выпускникам трудоустраиваться. И я досматриваю рекламу с мыслью: «А вдруг сейчас скажут о чем-то новом, о какой-то новой интересной программе или акции?»
Такое отношение к рекламе – тоже в определенной мере критерий качества.
Количество продаж
Цель всей работы бренд-менеджера в конечном итоге – увеличить продажи. Хотя только по количеству продаж эффективность его «трудов» оценивать сложно.
Проблема в том, что брендовая реклама воздействует на подсознание человека, формирует у него то или иное представление о компании. И как быстро это «представление» проявит себя в количестве продаж – неизвестно.
Например, у человека может сформироваться очень позитивное отношение к банку Тинькофф и к его дебетовым картам. Но пройдет, скажем, пять или семь лет прежде чем человек захочет приобрести себе дебетовую карту и выберет для этого Тинькофф.
Другой пример – создал бренд-менеджер хорошую рекламу автомобиля, потенциальному клиенту эта реклама понравилась. Но у клиента нет денег на рекламируемое авто. Через десять лет он накопит нужную сумму и купит авто. И вот эта продажа через десять лет – результат работы бренд-менеджера, который к тому времени может уже и не работать в компании.
Чуть больше полезной информации – в видео.
Где учиться на бренд-менеджера
В онлайн-университетах. Я расскажу вам о курсах по бренд-менеджменту на двух платформах (про которые уже говорил выше в статье), подумайте, какой из них вам больше подходит.
Нетология
На курсе «Бренд-менеджер» от Нетологии преподаватели будут учить вас с нуля создавать бренды и правильно раскручивать их, работать с аудиториями любых типов.
Курс продолжительный, длится 8 месяцев. Когда пройдете обучение, получите диплом о профессиональной подготовке – тут все серьезно, это не какой-нибудь сомнительный ресурс, выдающий никому не нужные сертификаты.
Вы узнаете обо всех существующих типах брендов, о том, как выстраивать стратегию продвижения бренда, как создавать команды, которые будут в этом участвовать, и правильно руководить ими. Отдельным блоком в курсе изучаются законы и юридические аспекты работы с брендами.
Если первые три занятия курса вам не понравятся – можно будет прекратить обучение и полностью вернуть деньги. Материал преподается в формате видеороликов, видеолекций, вебинаров и воркшопов.
Полная стоимость курса – 84 900 рублей. Можно приобрести его в рассрочку и платить по 3 537 рублей в месяц в течение двух лет. Никаких дополнительных процентов нет. 13 % от суммы можно сэкономить на налоговом вычете.
Посмотрите пример одного из видеороликов с курса:
В Нетологии еще есть более сжатый вариант этой же программы. Курс называется «Бренд-менеджмент: от сути бизнеса до эмоций клиента». Он длится четыре месяца, стоит 44 900 рублей. Можно также покупать в рассрочку, но уже на год, а не на два. При рассрочке платить нужно будет по 3 741 руб. в месяц.
Когда проходите курс, получаете официальное удостоверение о повышении квалификации.
Скиллбокс
На Скиллбоксе есть несколько учебных программ по брендингу, давайте с ними познакомимся.
«Бренд-менеджер». Курс длится всего 3 месяца. За это время преподаватели обещают научить студентов разрабатывать концепции брендов и правильно выстраивать стратегии их продвижения.
Материалы курса никуда не пропадут, даже когда вы полностью завершите обучение. К записям вебинаров можно будет в любой момент возвращаться и пересматривать.
Вы научитесь вести углубленный анализ конкурентов, правильно подбирать целевую аудиторию, выводить на рынок новые продукты и следить за маркетинговыми стратегиями их продвижения.
Общее количество уроков – 64. Для диплома вы будете продумывать стратегию продвижения любого бренда сроком на 1 год.
Общая стоимость программы – 41 300 рублей, можно покупать ее в рассрочку и платить по 3 442 руб. в месяц в течение 12 месяцев.
«Брендинг и бренд-дизайн». Эта программа о том, как правильно формировать имидж компании или ее отдельных продуктов. Бренд-дизайн нужен в первую очередь для того, чтобы повышать узнаваемость продукции компании на рынке и чтобы привлекать внимание потребителей к «обновленным» вариантам продукции.
Курс длится 4 месяца. Вы изучите как тонкости дизайнерской работы, так и правила создания маркетинговых стратегий, принципы анализа конкурентов.
Стоимость – 41 300 рублей, если покупать в рассрочку – 3 442 руб. в месяц. Дополнительных процентов нет.
«Личный бренд» – 3-месячный курс о создании и продвижении собственных брендов, о том, как правильно выводить свою продукцию на рынок.
Преподаватели рассказывают, как сформировать свой стиль в компании, как правильно реагировать на «новшества», которые внедряют конкуренты, как управлять репутацией своего бренда оффлайн и онлайн. И как монетизировать свой бренд, чтобы он приносил максимально высокий доход.
Стоимость программы – 23 100 рублей. Действует рассрочка – 1 925 рублей в месяц на 12 месяцев. На освоение программы достаточно тратить 3-5 часов в неделю. Если у вас больше свободного времени и есть желание учиться – отлично.
«Профессия Бренд-дизайнер». Здесь уклон больше в дизайн, чем в бренд. Преподаватели учат студентов выражать идеи компании через бренд, создавать бренды так, чтобы они формировали у потребителей правильное представление о компании и не были «во вред» фирме.
Курс очень серьезный и продолжительный, учиться вы будете два года. В этот курс как бы «вложены» курсы по графическому дизайну, по работе в Иллюстраторе и Фотошопе, есть дополнительные блоки с информацией об интересных дизайнерских стратегиях.
Если вы хотите исключить какой-то мини-курс из программы и сократить срок своего обучения – скажите об этом менеджеру. Курс будет исключен, стоимость общей программы для вас будет перерасчитана.
На данный момент курс стоит 143 280 рублей, а если покупать в рассрочку – 4 622 рубля в месяц. Платить нужно будет в течение двух с половиной лет.
Преподаватели лично комментируют домашние задания, плюс у вас будет куратор в Телеграме, который всегда на связи.
Посмотрите еще наши подборки вот с этими курсами. Там кроме платных материалов есть интересные бесплатные интенсивы.
- Курсы по бизнесу.
- Курсы для руководителей.
- Маркетинг.
- Продажи.
- Дизайн.
- Копирайтинг.
Заключение
Мы поговорили о профессии бренд-менеджера. Хотели бы вы попробовать себя в этой сфере? Создавать с нуля крутые бренды, продвигать их, анализировать результаты? Или эта работа вам кажется слишком сложной?
Пишите свои мнения в комментариях. Если вы уже работали в сфере брендинга или бренд-дизайна – поделитесь, пожалуйста, опытом и впечатлениями.
Спасибо.
